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    亞馬遜嚴打跨境電商禍起“小卡片”

    在亞馬遜搜索中國某電商后顯示頁面。

    “您涉嫌在商品包裝內或商品包裝上使用夾頁、傳單、優惠券、小冊子或類似材料,要求買家發表正面評論/評分或提供獎勵讓買家發表評論/評分。”一家被封號的跨境電商收到的亞馬遜郵件如此顯示。

    “據我們了解,大概有1000家企業受到這次封號潮的波及,總共涉及5萬多個賬號,我們預估的損失已經超過一千億。實際上還有供應鏈以及倉庫等環節的損失,加起來完全不止這個數字。”深圳市跨境電商協會執行會長王馨對新京報貝殼財經記者表示。

    從深圳第一家跨境大賣家遭遇亞馬遜“重手整治”到現在,這場封號潮已經持續了超100天。4月30日,亞馬遜大賣家帕拓遜首先遭遇平臺整頓,旗下606個熱賣商品被亞馬遜下架,大量資金遭凍結。此后,傲基、澤寶、有棵樹、通拓科技等深圳頭部大賣均遭到封店、產品下架,或者資金凍結等處理。一時間,整個跨境電商圈風聲鶴唳,人人自危。

    “中國賣家送個小紙片亞馬遜直接全部沒收,罪不至死吧!”8月22日,王馨在朋友圈表示。

    政府相關部門已在關注這一現象。8月13日,廣東省商務廳調研組赴深圳調研跨境電商企業受近期亞馬遜“封店”事件影響的詳細情況,以”研究制定相關解決措施,為省領導提供決策參考,助力受影響跨境電商企業走出困境,實現持續健康快速發展”。

    在這次封號潮中,亞馬遜給出的理由主要是商家的違規操作,包括“操縱評論”“刷單”“違規賬號關聯”等。以通拓科技為例,其在公告中提及了店鋪被關的原因:“可能系部分商品的不當評論,涉嫌違反亞馬遜平臺規則”。星徽股份也在公告中暗示了事件原因,“可能是部分產品贈送禮品卡,涉嫌違反亞馬遜平臺規則。”

    業內人士告訴新京報貝殼財經記者,在跨境電商行業,刷單和刷評論幾乎是普遍性的行為,甚至不少賣家表示,“不刷單不刷評論,就沒有流量,就沒法生存”。在過去的幾年中,亞馬遜對商家的這類行為也基本上是“睜一只眼閉一只眼”,以此來留住商家。那么,為何這次亞馬遜突然下重手整治?背后的原因有哪些?這次封號潮對于商家的實際影響有哪些?以此次封號潮為契機,跨境電商行業又將走向何方?

    頭部大賣紛紛被封

    “以前封號沒這么嚴重過”

    在跨境電商圈,“大賣家”簡稱“大賣”。亞馬遜這次清洗就是從頭部大賣開始的。

    深圳多個頭部大賣受到波及。在跨境電商圈赫赫有名的“華南城四少”(賽維、傲基、通拓、有棵樹)和“亞馬遜三杰”(海翼ANKER、傲基Aukey、澤寶Sunvalley)也都未能幸免。

    4月30日,亞馬遜大賣帕拓遜首先遭遇平臺整治,主品牌Mpow店鋪被封,旗下606個熱賣商品被亞馬遜下架,大量資金遭平臺凍結。

    5月9日,傲基旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效,賬號被封。

    6月16日,星徽股份發布公告稱,旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪被亞馬遜暫停銷售。

    7月6日,天澤信息也發布公告,通報子公司有棵樹科技有限公司(簡稱“有棵樹”)2021年度已新增被封或凍結站點數約340個。截至公告披露日,已知涉嫌凍結的資金約1.3億元人民幣。

    8月5日,華鼎股份發布了一則《關于子公司重大事項的公告》,公告稱子公司通拓科技多個品牌被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結。被禁售關閉店鋪共計54個,涉嫌凍結資金4143萬元人民幣。

    東莞一位主營數碼產品的亞馬遜賣家告訴記者,亞馬遜封號的現象其實一直存在,以前也有,只是沒有這次這么嚴重。“以前只是封賬號,現在是封品牌,比如一個品牌有十幾個賣家,那么可能整個品牌下面所有賣家都被封。”

    廣東省跨境電商協會會長林保告訴貝殼財經記者,這次封號潮中被處罰的賣家大多是華南的品牌型賣家,涉及3C消費電子、日用、家居和運動品類的品牌賣家在此次風波中無一幸免,其中的頭部大賣家,每家被關賬號從幾十個到幾百個。被凍結金額從數千萬美元至數億美元。

    深圳市跨境電商協會執行會長王馨告訴記者,這次封號,主要原因是涉及平臺的規則問題,在往年的經驗里,每年臨到大賣時間,亞馬遜都會封殺賬戶,“但是我們看到亞馬遜同時也推出自己的產品”。

    她介紹,此前中國賣家主要經歷過四次大的封號事件。分別是2015年的婚紗事件,2016年的平衡車事件、2018年的移動電源事件以及2020年的口罩事件。“之前都是以買家用戶投訴,基于質量問題或者是商標侵權問題導致的,是以用戶投訴為主的封號,但是這次封號中,鋪貨型賣家反而封號比較少,被封的主要是做中國品牌的知名企業。只要這些走出去的中國品牌以違反平臺規則的方式參與測評,就基本上被封殺了。”王馨說。

    不少賣家感覺亞馬遜是在“秋后算賬”,一位做ERP系統的跨境服務商告訴記者,很多當下時間段沒有違規,但是半年以前做過違規測評的賬號也被封了。?

    數據庫“虛假評論”遭泄露

    全球輿論發酵,新官上任下狠手

    大賣們不明白,這次整治力度為何這么大?這背后源于亞馬遜陷入一場全球輿論危機。

    據外媒報道,2021年3月份,有安全團隊發現了一個開放的AWSElasticSearch數據庫,該數據庫中包含了亞馬遜賣家和愿意提供虛假評論以換取免費產品的客戶之間的信息。數據庫總計有超過1300萬條記錄,7.5萬個亞馬遜賬號數據被泄露,牽連的人數可能超過20萬人。

    這份報告將亞馬遜上的虛假評論問題推到了全球媒體的聚光燈下。多家國際媒體的跟進與曝光,讓人們對平臺上的商品評論信息的信譽產生大量質疑。一些跨境電商認為,正是因為此次刷單數據泄露,亞馬遜面對的輿論壓力越來越大,才不得不“加大整頓力度”。

    監管部門也給了亞馬遜更多壓力。6月25日,英國競爭監管機構表示,已對亞馬遜和谷歌展開正式調查,原因是擔心這兩家公司在打擊網站虛假評論方面做得不夠。英國競爭和市場管理局(CMA)表示,接下來將進一步收集信息,以確定這些公司是否沒有采取足夠措施來保護消費者免受產品虛假評論的影響,從而違反消費者法。

    亞馬遜官方在5月20日發布了一封《致亞馬遜全體賣家信》,在信中,亞馬遜表示,一直以來,亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。亞馬遜治理不合規運營行為的態度是堅決的、也是一貫的。

    6月16日,亞馬遜再次發布了一封《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信。其在公開信中表示,2020年,平臺在顧客看到之前就已經阻止了超過2億條疑似虛假評論。“無論這些不良行為者業務規模如何、或者身處世界何地,我們都將采取行動阻止虛假評論。”亞馬遜在公開信中強調。

    2021年7月5日,安迪·賈西正式接替貝索斯,成為亞馬遜新任CEO,有人猜測,在全球輿論危機下,這次封號力度加大或許和新掌門人上任有關,“新官上任三把火”,一位做ERP系統的跨境服務商對貝殼財經記者說。

    除了上述原因外,有觀點認為,亞馬遜此舉是為了繼續提升自己的廣告業務。當平臺上的商家不能通過非正當手段操縱銷量或者增加好評率時,就只能加大在站內的廣告投放。

    財報顯示,2021年亞馬遜第一季度的“其他”業務營收同比飆升77%,達到69億美元以上,而該項業務主要由廣告構成。第二季度,“其他”業務營收同比增長了87%,達到79.2億美元,超出了分析師預期。

    北京大學法學院教授薛軍認為,不要對這次封號去做一種陰謀論的解讀。他強調,亞馬遜有自己的平臺治理規則,不會無厘頭地封號,“肯定是掌握了一些證據”。同時可能在全球范圍內受到其他地方的一些壓力,所以要認真進行平臺監管治理。

    中國賣家為何受影響嚴重?

    “刷單”惡性循環已形成“內卷”

    封店受影響最嚴重的是中國商家,尤其是平臺上的中國頭部大賣。

    林保告訴記者,亞馬遜全球活躍賣家超過250萬家,其中超100萬家在中國。據電商數據公司Marketplace發布的報告,到2020年底,中國賣家在亞馬遜頭部賣家的占比創歷史新高,達到42%。

    在國內電商行業存在的刷單現象,也被賣家帶到了國外平臺。王馨告訴記者,亞馬遜此前對深圳跨境電商協會表示,這一次封殺是有數據依據的,通過機器人進行檢測和執行,全面封殺違規操作的商家。

    上述在東莞主營數碼產品的亞馬遜賣家向記者解釋為什么大家都熱衷于刷單,而不是做品牌。她表示主要是因為刷單和刷評論的投入產出比更高。國內大多數跨境賣家在品牌化方面有難度,不太懂得本地化運營,并且品牌化實際上是比較務虛的東西,大多數賣家很難找到、也不太具備能力去辨別這方面的專業服務公司,導致在品牌打造方面很難衡量投入產出比,投入一百萬、一千萬可能也看不到效果。而刷單就比較容易搶一些自然流量,從而更容易促進銷量,“站內活動或者廣告等都沒有刷單有效”。

    “這其實是一個循環。賣家如果不刷單,沒有評論,排名上不去,自然就沒有銷量,沒有銷量也就沒有評論。而且有些顧客買了也不一定留評,所以其實中國賣家做的最多的就是引導評論。”上述做ERP系統的跨境服務商告訴記者。

    不過,當越來越多的賣家都卷進刷單漩渦時,刷單的效果也就打了折扣。不刷單沒有流量,刷足夠的單才能維持住原來的排名和流量,而只有刷大量的單才能夠比原來多一些流量優勢,整個行業也就陷入惡性“內卷”。

    廣東瀛尊律師事務所創始合伙人翟東衛表示,“就像看電影,前面的人站起來,逼得后面的人也只能站起來,結果大家都只能站著看。我想只有平臺對這種現象嚴厲打擊,大家才能有心思去做產品、服務。”

    刷單的成本也不低。珠海一位主營3C產品的跨境電商從業者告訴記者,在他所在的圈子里,刷一單的價格是50至200元不等,“產品還白送”。他所在公司一年的銷售額在千萬級別,刷單費用則達到50萬元左右。他表示早期遇到差評要刷好評覆蓋,如果遇到競爭對手的惡搞,花費就會更多。

    “一開始,平臺對違規的處理是沒有那么嚴厲的,比如,最初亞馬遜、paypal處理違規的方法就是扣留資金90天、180天,之后就會把資金返還給賣家,但有一些賣家濫用平臺的寬容,最后的結果就是平臺只能嚴厲處罰,違規就封號、永久扣留資金等。是一些不良賣家,把整個市場都搞壞了。”翟東衛告訴記者。

    “我們國內的商家不是很在意這些,‘刷單炒信’大家不當一回事兒,所以現在碰到人家規范執法就受不了。亞馬遜沒有必要無厘頭地來專門針對你,所以不要做一種陰謀論的解讀,我們還是要認真培養規則意識”。薛軍表示。

    7月22日,在國務院新聞辦舉行的新聞發布會上,商務部對外貿易司司長李興乾回應了亞馬遜近期對大批賣家進行了封號,部分中國賣家、企業受較大影響的問題。他表示,總體上看,這是外貿新業態發展過程中出現的問題,是階段性的“水土不服”,是“成長的煩惱”。

    尋求解封非常困難

    有大賣被迫裁員,還有的停止上市

    以往封號,如果賣家按程序申訴,不少能被解封。但這次封號,許多涉事大賣一直看不到解封的希望。

    7月21日,天澤信息在投資者互動平臺回復投資者關于公司應對亞馬遜封號的措施以及進展,其表示,子公司有棵樹已成立專項工作小組,與亞馬遜平臺展開溝通,并積極組織人員進行申訴。其在之前公告中表示,根據工作小組反饋的進展情況,整體申訴進度不及預期,部分疑似凍結資金無法收回的風險在增加,站點解封的時間也無法準確預估,且后續關聯站點被繼續暫停銷售的可能性在上升。記者了解到,截至目前,有棵樹旗下被封賬號依然沒有解封的跡象。

    一位主做申訴業務的跨境服務商告訴貝殼財經記者,身邊被封的賬號都“死透”,目前還沒有看到解封的。“近期平臺監管力度很大,很多類型都卡得很嚴格。”

    在這次封號潮中,不少頭部大賣“損失慘重”:銷售被暫停、資金被凍結,還面臨著大批庫存壓力。一些大賣被迫開啟裁員模式。

    “品牌掛掉了那就基本算是從頭再來了”,廣州一位亞馬遜賣家告訴記者,品牌被封后果比較嚴重,另外,封號之后平臺里面的資金也無法取出,這是明面上最直接的損失。

    還有一些企業因此次封號潮影響到其他方面的進展。王馨告訴記者,協會一家會員單位之前拿到了五千萬的融資,合同已經簽完,現在因為賬號被封,融資現在就停了下來。還有企業因為封號事件導致上市進程直接停止。

    大約一周前,帕拓遜一封《研發技術類崗位員工停工待崗通知函》在跨境圈內瘋傳,通知函中表示,研發技術類崗位的同學暫時沒有工作安排,經公司總經理辦公室研究決定暫停公司研發功能,自2021年8月6日起,帕拓遜執行為期六個月的停工待崗安排,至2022年2月6日止。

    通知函強調,自4月底以來,帕拓遜經過幾個月的不懈努力和艱難自救,部分緩解了壓力,但是公司歷史主營的耳機、無線充等多個品類受到嚴重沖擊,仍面臨著庫存周轉、資金流轉等一系列的挑戰和壓力,“我們不得不做出一些艱難抉擇,我們要活下來轉型成功”。

    一些中小賣家的店鋪也受到了波及。一位做貨代的人表示,他的一位朋友英國站點全部被封,三十幾個運營,現在留了不到十個。“從我這走貨的十多個英國店鋪全封,都要換標,估計歐洲其他站點也是一樣吧,運營都走了大部分,留下一些老運營了”。也有賣家表示“有朋友整批貨沒了”。

    亞馬遜甄別不合規運營行為既依靠人工手段,也結合了機器學習等自動化措施,這導致在篩查違規商家的同時,也不免有“誤傷”出現。

    一些商家表示自己的店鋪無辜受到牽連,紛紛“喊冤”。一位亞馬遜賣家告訴貝殼財經記者,他的店鋪絕對沒有任何刷單和刷評論行為,但是近日也收到了亞馬遜的郵件風險提醒。還有一位賣家表示,他什么(違規的)也沒做,但是被亞馬遜誤判為關聯賬號。

    不過也有中小賣家有其他想法,“一方面一些賣家可能會轉到其他平臺,另一方面亞馬遜的一些大賣跨了,對于一些中小賣家也是個發展的機會。”一位廣州亞馬遜賣家表示。

    “嚴打”下賣家求變:

    做選品、多平臺、清庫存、多提現

    整頓力度無法預測,直接影響到了賣家們的心態。

    “都會或多或少的擔心,這次是因為刷單、禮品卡、賬號關聯,下一次是什么原因呢?誰也說不好,下一個會不會是我?誰也不敢保證,所以后期應該怎么合規運營,哪些運營方法還能用,哪些不能用,我們都會更加謹慎。”上述廣州賣家表示。

    不少大賣由于面臨著龐大的庫存壓力,開始四處尋求渠道,想方設法低價清庫存。還有一些企業利用多個渠道緩解局面。

    通拓科技在公告中表示,會增加如eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平臺的銷售占比,加大通拓科技自營網站投入,積極拓展歐洲美國線下實體店渠道。

    親眼見識了這次“嚴打”的威力,有不少賣家明確表示,以后在平臺上要老老實實運營。不過林保認為,合規運營其實是每個賣家都能做到的。但合規運營后,如何突圍才是難點。“因為這考驗的是賣家產品開發、運營、供應鏈等因素的綜合競爭力。”

    一位在河南主要做亞馬遜鋪貨的賣家告訴貝殼財經記者,他身邊有朋友在做精品模式,沒有刷單,但是做的也挺好。“電商平臺永遠是三分運營,七分選品。最重要的還是你選擇的類目有沒有爆發的可能。”

    上述主做申訴業務的跨境服務商認為現在做亞馬遜不能再抱著一夜暴富的心態,“速成等于速死,只有緩稱王才是正道。”他從運營角度給出了更為實際的建議:短期內避免刷單上測評,產品里面不放小卡片。賬戶資金里面有錢盡量提。利用海外倉減少FBA庫存積壓量,避免封號時候庫存被吞,資金被吞,最大幅度的降低風險。

    浙江墾丁律師事務所合伙人麻策律師表示,無論如何,刷單是違法行為,被打擊無可厚非。商家們應當盡早學會合規經營,或者嘗試多渠道運營及獨立站運營,以更有競爭力的方式獲取用戶流量,這才是長久之策。

    網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示,面對這次封號事件,商家應該重視兩件事,一是尊重平臺規則,利用規則去謀求發展;二是多平臺布局,降低類似封號事件給企業帶來的風險。

    林保建議,中國賣家要重視海外客戶的真實體驗和需求,立足本地國情和市場,設計出眾多具有中國特色、為海外商戶所喜歡和認可的各種具有自主知識產權的中國商品。此外,適度開展多平臺經營,他建議商家可以將目光投向俄羅斯、東南亞、非洲等廣闊市場。

    商家洗牌新賣家入局

    制衡亞馬遜需中國平臺“走出去”

    “今年能活著就是勝利。”前述做申訴業務的服務商告訴記者。

    另一方面,新的賣家已經出現。年輕人林宇(化名)最近正在頻繁地向跨境電商從業者請教入駐亞馬遜的注意事項,他剛準備入局。“亞馬遜我覺得挺好的,相對公平很多。被封的就是搞很多幺蛾子的。亞馬遜給商家一個相對公平的環境。”林宇說。

    據MarketplacePulse7月發布的數據,截至7月5日,亞馬遜在全球范圍內已新增了36.9萬名新賣家。按照這個速度,預計到今年年底或將有72.8萬名新賣家入駐亞馬遜。

    一位跨境行業觀察人士表示,整個平臺相當于重新洗牌。他認為,對于大多數商家來說,面臨的環境是要比之前公平一些。

    張周平認為,“政策不斷收緊已經是定局,或促使跨境電商圈迎來洗牌。”他認為,跨境電商未來主要會有兩大趨勢,一是品牌化,一個是獨立站。他強調,線上貿易的火熱為跨境電商行業的模式變革以及跨境電商企業發展帶來難得機遇,跨境電商行業未來一定是品牌化發展。此外他表示,近年來跨境電商獨立站開始興起,在封號潮的背景下,獨立站是很多企業分散風險的重要選擇。

    王馨仍然看好跨境電商的總體前景,“全球有70億的市場,拋開美國三、四個億的市場,全球其他市場對中國供應鏈的需求很大。”

    數據顯示,2010年以來,我國跨境電商行業的交易規模幾乎保持了20%以上的增速。2020年,受疫情影響,跨境電商行業迎來增長,眾多跨境電商企業迅速發展。據網經社電子商務研究中心與網經社跨境電商平臺共同發布的《2020年度中國跨境電商市場數據報告》顯示,2020年中國跨境電商市場規模達12.5萬億元,同比增長19.04%,預計2021年市場規模將達14.6萬億元。前瞻產業研究院發布的《中國跨境電商行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》也提到,根據中國企業的出;久嬉约皣鈱ξ覈闶凵唐返囊蕾嚩,初步估計未來6年我國跨境電商仍將保持12%的年均復合增速,到2026年交易規模達到26萬億元左右。

    王馨表示,中國自己的平臺要走出去,在世界上制衡像亞馬遜這樣的大平臺。“如果說我們沒有自己的獨立站平臺,沒有自己的互聯網平臺,沒有自己的流量平臺的話,那即使我們是一個供應鏈大國、生產大國,我們也一直是在整個產業鏈的底端。所以我們未來呼吁互聯網的開放、平臺的開放,支持中國更多的平臺和獨立站,或者是我們的交互平臺走向世界,這是跨境電商發展的一個大趨勢。”

    新京報貝殼財經記者 孫文軒 編輯 徐超 校對 危卓

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